KitchenAid: refinando o formulário do CES para insights mais estratégicos

O que é CES e por que ele é importante?

O Customer Effort Score (CES) é uma métrica essencial para entender o esforço que um cliente precisa fazer ao interagir com uma marca. Ele mede o quão fácil ou difícil é para o usuário completar tarefas específicas, como navegar no site ou finalizar uma compra.

O formulário de CES do e-commerce KitchenAid tem como objetivo captar feedback sobre a facilidade de navegação e ajudar na otimização da jornada do cliente.

O desafio: melhorar a precisão e relevância dos dados

Nosso principal objetivo era aprimorar a experiência do usuário ao preencher o CES, garantindo que os dados coletados fossem mais precisos e acionáveis. Durante a análise do formulário anterior, identificamos três pontos de melhoria:

• Tom de Voz: a KitchenAid segue um manual de tom e boas práticas, mas o questionário poderia se tornar mais natural e menos robótico.

• Perguntas: havia uma oportunidade de direcionar melhor o usuário, permitindo identificar problemas específicos na navegação.

• Respostas: as alternativas não capturavam com precisão os desafios do usuário, dificultando a geração de insights valiosos.

  
  

A solução: um processo colaborativo e data-driven

Para garantir que o novo formulário realmente trouxesse valor, seguimos um processo estruturado de redesign, baseado em um mapeamento detalhado da jornada do usuário e priorização das melhorias.

Etapa 1: Revisão do formulário antigo

A primeira análise revelou que avançamos no quesito Tom de Voz, mas ainda era necessário um ajuste maior para capturar insights mais relevantes. A solução foi adotar uma abordagem baseada em mapeamento de ações dos usuários.

Etapa 2: Mapeamento da jornada do usuário

Em uma dinâmica colaborativa entre Product Designers (PDs) e Content Designers (CDs), listamos todas as possíveis ações do usuário em diferentes páginas:

• PDPs (Páginas de Produto)

• PDCs (Páginas de Categorias)

• Página de Peças

• Área Logada

  
  

Etapa 3: Matriz de impacto e priorização

As ações mapeadas foram organizadas em uma Matriz Esforço x Impacto, permitindo priorizar quais ajustes trariam maior valor ao usuário com menor esforço de implementação.

Etapa 4: Redefinição do formulário de CES

Com base na priorização, criamos novas perguntas e respostas, diferenciando feedbacks positivos (notas 4 e 5) e negativos (notas 1, 2 e 3). O objetivo era guiar o usuário a compartilhar feedbacks mais detalhados, facilitando a análise posterior.

Etapa 5: Validação e refinamento

Cada nova pergunta e resposta foi revisada por Content Designers e Product Designers, garantindo que estivessem alinhadas ao Tom de Voz da KitchenAid, à jornada do usuário e à análise de dados.

O resultado: um formulário mais humanizado e eficiente

• Tom de Voz otimizado: os textos foram ajustados para criar uma interação mais natural e menos robótica.

• Perguntas mais específicas: direcionam melhor o usuário para identificar pontos críticos na navegação.

• Respostas mais claras: cada ponto da jornada foi abordado, permitindo insights mais ricos.

  
  

Exemplo de melhoria na PDP (Página de Produto)

Impacto da melhoria no CES

Comparativo antes e depois da atualização

Taxa de aumento entre

Q2 2023 x Q2 2024: 

11,75%

Essa melhoria validou a eficácia das mudanças implementadas, reforçando que um formulário bem estruturado pode gerar impactos positivos tanto na experiência do usuário quanto na coleta de dados estratégicos para otimizações futuras.

Aprendizados

• Colaboração multidisciplinar impacta diretamente a qualidade do resultado: A troca contínua entre Writers e PDs permitiu um refinamento mais estratégico das perguntas, alinhando tom de voz e usabilidade.

• Um bom formulário vai além do tom de voz: Perguntas e respostas bem estruturadas geram insights mais acionáveis e dados mais ricos para a equipe de produto.

• Pequenas mudanças podem gerar impactos significativos: A atualização das perguntas refletiu em um aumento relevante no CES, demonstrando a importância de revisitar constantemente os formulários de feedback.

• A importância da análise contínua: A coleta de feedback é um processo em constante evolução. Novos insights podem surgir a partir dos dados coletados, permitindo aprimoramentos contínuos na experiência do usuário.

  
  

Conclusão

A atualização do formulário de CES mostrou que melhorias no Tom de Voz, estrutura de perguntas e alternativas de resposta podem impactar diretamente na qualidade dos feedbacks coletados e, consequentemente, na capacidade de otimizar a jornada do cliente.

Esse case reforça a importância do Content Design aliado a uma estratégia de produto bem estruturada, garantindo que a voz do cliente seja capturada de forma eficaz e transformada em melhorias reais.